SEM優化：+0.01 的意義

之前討論質量得分與廣告排序關係的時候使用了 +0.01 的公式，對這個公式不夠熟悉的讀者可能會有所混淆，這裏重新討論一下。

在 Adwords 體係中，一個搜索行為（QUERY）會同時觸發不同廣告商購買的該關鍵詞的廣告。Adwords 的任務就是根據每個廣告商的最高出價（ MAX CPC ）和廣告質量度（ QUALITY SCORE ）來決定這些廣告的排列順序。

AD RANK = MAX CPC * QUALITY SCORE

排序高的廣告點擊率高，因此是廣告商所追求的。在這個公式中起作用的價格是 MAX CPC ，即廣告上的最高出價，實際點擊價格則很可能不是最高出價。

用一個例子來解釋：

廣告商A： QS = 10 MAX CPC = 10 ， AD RANK = 10*10 = 100

廣告商B： QS = 10 MAX CPC = 5 ， AD RANK = 10*5 = 50

廣告商C： QS = 5 MAX CPC = 8 ， AD RANK = 5*8 = 40

很顯然 100 》 50 》 40， 則廣告商 A、B、C 的廣告分別排列在 1、2、3 位。

盡管 A 的 MAX CPC 為 10 ，實際點擊價卻是 B 的 AD RANK 除以 A 的 QUALITY SCORE + 0.01 ，即ACTUAL CPC = 50 / 10 + 0.01 = 5.01。同理，B 的實際點擊價 = 40/10 + 0.01 = 4.01，假設場內沒有其他參與者，C 的實際點擊價 = MIN CPC 或者 FIRST PAGE BID。

這個排序方式不僅適用於 Google Adwords ， 也同樣適用於 YAHOO PANAMA、 MSN ADCENTER 或者百度鳳巢，所不同的僅僅是進入公式的質量得分的算法和權重。正因為如此，這個公式是所有廣告商都應該耳熟能詳的，實際未必如此，不少廣告商對於最高出價和實際點擊價的概念還是有點模糊。

假設整個競價過程中所有的產品具有同質性（沒有哪個廣告商的產品有明顯的消費者認知的品牌/質量差異），所有的廣告也處於同一水平，那么所有的廣告商都應該競爭第一位排名以獲得最高的點擊和轉化，這時候決定排名的因素就是最高出價了，支付能力最強的廣告商佔據第一位。

此前都是八股廢話，下面我們進入有意義的討論！

回頭看剛才這個例子，盡管 A 的出價高達 10 元，實際點擊僅僅是 B 的出價 5+0.01。對於 B 來說，這就提供了一個狙擊 A 的絕佳機會。B 可以把出價提高到 9.5 元，由於 AD RANK = 95 仍然低於 100 ，B 仍然排在第二位，仍然是 4.01 元的實際點擊價格，但 A 的實際點擊價格就變成 95/10+0.01=9.51。 B 在沒有支付任何實際成本的條件下讓 A 的成本提高了 90% ，任何人都知道這意味著什么！

批評鳳巢不透明的同學注意了，曾經透明的競價排名中就可以看到對手的廣告排序，因此可以實施 B 對 A 的狙擊。但問題是， C 也可以看見 B 的排序，因此可以實施同樣的狙擊。在這樣充分透明的競爭中，每個參與者都不得不按照實際所能承受的最高價格出價，並且難以實現利潤。唯一不被狙擊的是排位最低的廣告，但它又受到了低點擊率的懲罰……最大得利者看起來是百度？其實也未必。在這樣一個競爭中，所有的廣告商都被迫理性出價，百度沒有額外紅利可享。

把這個例子放到 Adwords 中，狙擊就無法實現了。這是因為 B 看不見 A 的 AD RANK，如果實施狙擊只能盲目提高出價，一旦提價到 11 元，那么就超過了 A 的 AD RANK 。 B 將成為第一並支付 11.01 元的實際點擊價格，虧了！鳳巢採用的也是類似的概念。在 Adwords 或者鳳巢係統中，排在第一位的廣告商實際上可以用遠高於實際承受能力的最高出價來保護自己。如果對於某個關鍵詞，A 的最高能承受 3 元的點擊價格，他大可以出價到 10 元。這樣，如果 B 打算狙擊 A ，就不得不一再試探，而超過 A 的時候，B 將承擔高昂點擊 CPC。如果 A 與 B 的產品具有同質性，那么他們的利潤率差距不會太大，A 不能承受的價格，B 也不能承受。關鍵在於，整個狙擊過程中 B 不了解 A 的承受度，即使超過了 A，B 自己又能承受多久這樣的高點擊價格呢？所以當這樣的競爭一旦發生，通常都是雙方損失慘重的短期較量。一旦一方決定放棄，價格平衡將會很快回到正常範疇中。這種暗箱競價一方面避免了廣告商的過度競爭，另一方面，當競爭一旦發生，給搜索引擎帶來的利潤也是格外豐厚的。

不知道批評鳳巢不透明的同學在看過這個例子後是否還堅持透明化立場。我個人從廣告商角度是支持黑盒子的。

我的例子總是在約束環境中展開，否則無法清除地討論其中某項因素的影響。在狙擊案例中，我假設了 A 與 B 的質量得分相同。實戰環境中，這是不太可能的。即使對鳳巢係統而言，質量度的權重也必然會越來越大， Adwords 就更是如此。

我們知道質量得分最重要的一個因素就是 CTR ，而 CTR 與廣告排名又有直接的關係，第一位的廣告 CTR 一定高於第二位。為了平衡排名對 CTR 帶來的影響，Adwords 對 CTR 進行了排名正常化。具體怎么做的我們不知道，但可以想象，Adwords 是通過某種點擊模型對不同排名的 CTR 進行了折扣。換句話說，Adwords 用預測值折扣真實 CTR，因此這不可能是絕對正確的。另一方面，如果某個廣告長期居於第一名，Adwords 的模型該如何有效折扣它的 CTR 呢？回答是沒有辦法—無法充分假設則不存在蘋果對蘋果的比較。所以 Adwords 的 CTR 排名正常化是個相對的概念。短期衝擊第一位所買到的 CTR 可能不會對質量得分起到多大作用，但是長期霸佔第一位的廣告一定會在質量得分上得到充分的報答。

現在放開狙擊案例中的 QS 約束，B 對 A 的狙擊成本就可能高得多。由於 A 長期處於第一位，QS 也許提高到了 20，那么它的AD RANK = 200。為了狙擊 A，B 不得不不斷提高出價，當它出價達到 20 元時才能衝擊第一位，此時它的實際點擊價格為20.01 元，大大高於 A。競爭對手們很快就會發現，任何針對 A 的挑戰都是代價高昂的，競爭烈度因此大大降低。

如果以這個結論為依據，我們會發現，不管在鳳巢還是 Adwords，最好的 SEM 戰略都是佔據第一位排名，只要佔據第一位足夠久，質量得分就會補償你衝擊階段的高昂損失，並把這損失轉嫁到競爭對手頭上。贏者獲得全部，輸者倒霉去吧！這是一個簡單的戰略，不需要引進任何復雜的數學公式，只管衝第一就行。只要你有錢和決心，最終能得到補償。

但這仍然不是一個可以操作的戰略，因為它的約束是產品的同質性……好吧，就算我們解決同質性的問題，是否就可以引入這個第一位戰略呢？還是不行。這個競價環境沒有考慮匹配因素……一個關鍵詞的競價很可能不是針對其他廣告商的同一關鍵詞展開的，可能不是針對同一關鍵詞的同一匹配模式展開的。匹配模式到底會有多大影響？在我經歷過的一個實戰案例中，被推到第一位的某關鍵詞廣泛匹配，在 5 個小時的時間內消費了 6 萬美元，而正常情況下一天消費也不會超過 3 千。

+0.01 是個很簡單的公式，但它遠遠沒有看上去那么簡單。SEM 優化還是得老老實實從基礎做起，沒有捷徑可以走。理解 0.01 只是基礎上的一塊磚。

原文地址：http://semwatch.org/2009/12/the-meaning-of-001